Dünyanın önde gelen bağımsız iletişim ajansı ağlarından biri olan Public Relations Global Network (PRGN), iletişim kanallarındaki dönüşümün marka etkisi ve itibar yönetimi üzerindeki yansımalarını ortaya koyduğu araştırmasını yayımladı. Araştırma, marka etkisinin kurumlar için önemini koruduğunu; artan iletişim kanalı çeşitliliğinin ise kurumların görünürlük, itibar ve etki yönetimi süreçlerini yeniden şekillendirdiğini ortaya koyuyor.
Public Relations Global Network (PRGN) üyesi Aristo İletişim, 48 ülkeden iş dünyası, pazarlama ve iletişim profesyonellerinin katılımıyla gerçekleştirilen küresel araştırmanın sonuçlarını açıkladı. PRGN tarafından yaptırılan ve Researchscape International tarafından gerçekleştirilen araştırma; yapay zekâ, artan iletişim kanalları ve genişleyen paydaş yapısının kurumların marka etkisini nasıl dönüştürdüğünü ve bu değişime yanıt olarak stratejilerini nasıl yeniden şekillendirdiklerini ortaya koydu.
Araştırmaya göre katılımcıların yüzde 90’ı marka etkisini kurumsal başarının “son derece” veya “çok” önemli bir unsuru olarak görüyor. Katılımcıların yüzde 70’i ise marka etkisinin öneminin önümüzdeki üç ila beş yıl içinde daha da artacağını öngörüyor. Sonuçlar, kurumların marka etkisini yönetme biçimlerinde gelişim alanları bulunduğunu da gösteriyor. Katılımcıların yüzde 17’si kurumlarının yaklaşımını beklentilerin üzerinde ya da mükemmel olarak değerlendirirken, yüzde 41’i mevcut yaklaşımın geliştirilmesi gerektiğini belirtiyor.
Markalar için yeni rekabet alanı: Güven ve özgünlük
“Kuruluşlar daha fazla kanal, daha fazla hedef kitle ve hızla değişen beklentilerle karşı karşıya kaldıkça marka etkisini yönetmek giderek daha karmaşık hale geliyor” diyen Aristo İletişim Ajans Başkanı Çınar Ergin, yapay zekânın içerik üretim süreçlerini dönüştürdüğünü ancak strateji, tutarlılık ve insan odaklı yaklaşımın önemini ortadan kaldırmadığını belirtti. Ergin; “İçerik üretiminin hız kazandığı bu dönemde asıl zorluk; kalabalıklaşan iletişim ortamında güveni, özgünlüğü ve marka bütünlüğünü koruyabilmek. Araştırma bulguları da kurumların iletişim stratejilerini ve başarı ölçüm yöntemlerini artık çok daha sistematik şekilde ele alması gerektiğini gösteriyor” dedi.
Araştırmanın öne çıkan bulguları şöyle;
Marka etkisi daha geniş bir kanal ve hedef kitle bileşimiyle şekilleniyor: Sosyal medya (yüzde 80), marka etkisi üzerinde en büyük etkiye sahip kanal olarak öne çıkarken; bunu tüketici savunuculuğu (yüzde 72) ve kazanılmış medya (yüzde 68) izliyor. Influencer’lar, yapay zekâ platformları, ücretli medya, sahip olunan medya kanalları ve çalışan savunuculuğu da bu süreçte rol oynuyor. Tüketiciler (yüzde 83), ana akım medya, içerik üreticileri, çalışanlar, sektör analistleri ve kamu kurumları ya da düzenleyici otoritelerle birlikte en etkili paydaş grubu olarak değerlendiriliyor.
Yapay zekâ yeni yetkinlikler kazandırırken yeni zorlukları da beraberinde getiriyor: Katılımcıların yaklaşık yarısı (yüzde 48), yapay zekânın içerik üretimini daha verimli hale getirdiğini belirtiyor. Diğer katılımcılar ise trendlere daha hızlı yanıt verme, daha güçlü performans analizi ve gelişmiş müşteri etkileşimi gibi faydalara dikkat çekiyor. Bununla birlikte, yapay zekâ tarafından üretilen içeriklerin markaları farklılaştırmayı zorlaştırdığı ve özgünlük ile güven konusunda soru işaretleri yarattığı ifade ediliyor.
Güven ve itibar, marka etkisinin temelini oluşturmaya devam ediyor: Önceki araştırmalarda olduğu gibi, güven (yüzde 60) ve itibar (yüzde 57) marka etkisinin en önemli belirleyicileri olarak öne çıkıyor. Bunları özgünlük (yüzde 47) ve tüketiciler açısından anlamlı olma (yüzde 40) takip ediyor. Müşteri sadakati (yüzde 28) ve marka değeri (yüzde 19) gibi müşteri odaklı göstergeler, marka etkisinin ölçülmesinde öne çıkan kriterler arasında yer alıyor. Bununla birlikte, ölçüm yöntemlerinin kurumlara göre farklılık gösterdiği görülüyor.
Kuruluşlar marka etkisini oluşturma ve yönetme biçimlerini dönüştürüyor: Katılımcıların yaklaşık 10’da 9’u (yüzde 88), kurumlarının marka etkisine yönelik yaklaşımının son bir yıl içinde değiştiğini belirtiyor. Bunların yüzde 30’u bu değişimin önemli düzeyde olduğunu ifade ediyor. Birçok kurum, değer odaklı mesajlara daha fazla ağırlık veriyor, küresel gelişmeleri daha yakından takip ediyor ve iletişim çalışmalarını bölgesel ve kültürel farklılıklara göre uyarlıyor.
Marka etkisinin önemi ile etkin şekilde yönetilmesi arasında büyüyen bir fark bulunuyor: Marka etkisi kurumsal başarının kritik bir unsuru olarak görülse de performans sonuçları kurumlar arasında farklılık gösteriyor. Katılımcıların yalnızca yüzde 17’si kurumlarının yaklaşımını beklentilerin üzerinde ya da mükemmel olarak değerlendirirken, yüzde 41’i geliştirilmesi gerektiğini ifade ediyor. Bu bulgular, marka etkisine verilen önem ile kurumların bu etkiyi uygulamada tutarlı şekilde yönetebilme kapasitesi arasında bir uyumsuzluğa işaret ediyor.
Araştırma, 48 ülkeden 1.800’ün üzerinde profesyonelin katılımıyla gerçekleştirildi. Sonuçlar, dengeli bir küresel bakış açısı sunmak amacıyla ülkelerin gayrisafi yurt içi hasılalarına göre ağırlıklandırıldı. PRGN’nin ilk küresel araştırmasının devamı niteliğinde olan çalışma marka etkisinin nasıl evrildiğini izlemeye yönelik sürdürülen çalışmaların bir parçasını oluşturuyor.
